LO STORYTELLING DELLA DISNEY: COSA POSSIAMO IMPARARE DALLA PIÙ GRANDE AZIENDA DI ANIMAZIONE? barattolo dello storytelling della disney

Questa volta voglio parlarvi di un articolo di Forbes che ho letto qualche giorno fa sullo storytelling della Disney, scritto da Will Burns (ora CEO di Ideasicle, precedentemente ha lavorato in alcune delle più creative agenzie pubblicitarie come Wieden & Kennedy, Goodby Silverstein & Partners, Mullen e Arnold Worldwide). L’ho trovato molto interessante perchè parla di un modo diverso di intendere lo storytelling e il content marketing.

La Disney prima racconta storie, e poi vende prodotti.

L’articolo di Will Burns parte dal 2014, quando la Disney creò dei business group, a ciascuno dei quali è stato chiesto di focalizzarsi su un diverso franchise (per esempio, “Frozen,” “Star Wars,” e “Marvel”). Questi business group hanno il compito di incrementare i guadagni della Disney, attraverso il merchendising e le brand experience (dalle giostre di Disneyland, ai giocattoli, ai pigiamini, e qualsiasi altra cosa).

Da quel giorno, i profitti della Disney sono aumentati molto, e Michael Nathanson, senior research analyst della MoffettNathanson LLC, ha addirittura detto:

“Alcune persone a Wall Street non vedono più la Disney come un’azienda di animazione, ma come una società globale di prodotti di consumo come Nike”.

Sono queste le parole che hanno colpito Burns, che ha visto nella Disney un esempio dal quale tutte le aziende di prodotti di consumo dovrebbero prendere spunto.

La strategia di content marketing della Disney va al contrario rispetto alla maggior parte degli altri brand. Ovvero, mentre la maggior parte dei brand inizia da un prodotto fisico e poi costruisce una storia intorno ad esso utilizzando il content marketing, aziende come la Disney fanno esattamente il contrario: creano una brand story (nel caso della Disney, un vero e proprio cartone animato) e poi creano prodotti attorno a questa storia.

Burns ci invita dunque a pensare su quale sia il corretto modo di pensare al concetto di content marketing: la strategia migliore è quella di “far uscire fuori” i prodotti dalla brand story, una strategia che prevede dunque un forte legame tra i prodotti e l’identità del brand.

Il giocattolo di Buzz Lightyear è meno “Toy Story” di “Toy Story”?

Quando vediamo un giocattolo di Buzz Lightyear sullo scaffale di un Disney Store, come possiamo definirlo, da marketers quali siamo? E’ un prodotto? E’una brand experience? O solo un modo per l’azienda di fare più soldi?

Sì, tutte e tre le cose. Come leggiamo nell’articolo di Forbes, però, questo prodotto/esperienza/profitto sotto forma di pupazzo è venuto fuori dopo il contenuto, la brand story, non prima. Buzz Lightyear

Immaginate che il cartone “Toy Story” non sia mai esistito, e un produttore di giocattoli inventi il giocattolo di un astronauta con la tuta verde di nome Buzz. Facciamo finta che siamo degli agenti di marketing o un’agenzia pubblicitaria: cosa possiamo per far sì che il produttore di giocattoli incrementi le sue vendite?

Come dice Burns, possiamo cercare di costruire awareness tramite la pubbicità; integrare il giocattolo in qualche programma TV per bambini; creare un sito web dove i bambini possono parlare con lo space ranger e vedere da quale galassia proviene; possiamo perfino pensare ad un content marketing consistente in qualche cortometraggio su Buzz e pubblicarlo sul suo canale YouTube. Il canale YouTube sarà il mezzo attraverso il quale implementeremo la nostra strategia di content marketing, e può anche darsi che funzionerà abbastanza bene. Ma sappiamo benissimo che il nostro Buzz non sarà mai come il Buzz che conosciamo in “Toy Story”.

Cosa ci insegna la Disney?

Quello che la Disney e altre aziende di animazione ci dimostrano, anche se non intenzionalmente, è che una strategia di content marketing “post-prodotto” non sarà mai efficace quanto una potente brand story “ante-prodotto”.

Una brand story esprime l’essenza del brand, il suo carattere, e il suo punto di vista sul mondo. Inoltre, quando hai una brand story, il contenuto è un qualcosa che viene fuori da solo. Come sostiene Burns, quando un brand ha una trama (nel caso della Disney è letteralmente sotto forma di trama di un film), “i prodotti implorano di essere inventati, le brand experience vogliono accadere naturalmente, e gli impiegati giusti per il brand appaiono all’improvviso”.

E allora… perchè non fare come la Disney?

Immaginiamo di essere i direttori marketing di un’azienda di beni di consumo. Se i prodotti Disney sono espressione delle sue storie, allora perchè i nostri prodotti non potrebbero essere espressioni della nostra storia? Pensiamoci. I nostri prodotti potrebbero diventare protagonisti. I nostri impiegati potrebbero vivere e lavorare per sostenere e rappresentare i nostri valori. Le nostre campagne pubblicitarie sarebbero chiare rappresentazioni della nostra storia. Tutto ciò che la nostra azienda è sarebbe ripensato usando il filtro della nostra brand story.

“Non sto dicendo che ogni brand ha bisogno di un film, ma che ogni brand ha bisogno di una storia”, ci tiene a sottolineare Will Burns.

La storia della Nike racconta della determinazione e delle sfide sportive. UPS è una storia che parla di efficienza, e della loro ossessione per questa. La storia della Coca-Cola parla della felicità e del suo piccolo ruolo nel diffondere questa emozione nel mondo.

E’ questa la strategia di content marketing migliore: guardare tutto ciò che la nostra azienda è oggi e crearle intorno un’avvincente brand story. Questo è ciò che le migliori agenzie pubblicitarie fanno. Perchè è più di sola pubblicità: è tutto ciò che la tua azienda crede, costruisce, dice e fa.

Se volete leggere qualcosa in più sullo storytelling, vi consiglio questo articolo scritto da Martina Masullo di Ninja Marketing: 3 esempi di storytelling per arrivare al cuore dei tuoi clienti