Marketing islamico: il caso della Paoletti

Tina Paoletti in stile islamico

Precedentemente, abbiamo pubblicato un articolo riguardo il marketing islamico. Questo tipo di marketing esiste perchè le persone di cultura musulmana vanno approcciate in maniera diverso rispetto alle persone di cultura occidentale (per capire meglio che cos’è il marketing islamico, clicca qui). Spesso, le aziende che commercializzano prodotti destinati a persone di cultura musulmana apportano delle modifiche agli ingredienti e/o al packaging dei propri prodotti per adattarsi al mercato islamico: proprio come ha fatto l’azienda Paoletti.

 

L’adattamento dell’offerta ai consumatori di cultura islamica: l’esempio della Paoletti

 

In questo articolo, illustriamo l’esempio dell’azienda ascolana Enrico Paoletti & Figli SRL, che dal 1922 produce bibite tradizionali italiane (come la gassosa, il chinotto e la cedrata), e che da circa 5 anni ha iniziato ad esportare i propri prodotti negli Emirati Arabi Uniti e in Arabia Saudita.

In un colloquio telefonico avuto con questa azienda, essa ha dichiarato di aver dovuto apportare delle modifiche sia negli ingredienti sia nel packaging. Questo è dovuto soprattutto per cause di natura culturale, ma anche per cause di natura fiscale. 

 

Modifiche negli ingredienti

 

Per quanto riguarda gli ingredienti, il caso della Paoletti mostra che, almeno per quanto riguarda Arabia Saudita ed Emirati Arabi Uniti, la restrizione delle bevande alcoliche si estende anche a quelle che in Italia vengono considerate analcoliche. Infatti, l’azienda ha dichiarato di esportare una linea di prodotti ridotta rispetto a quella offerta in Italia e in altri Paesi non islamici (6 tipi di bibite anziché 10). Questo perché, secondo il Dott. Nazareno Stipa, Direttore Generale dell’azienda Paoletti, alcuni dei loro prodotti non si prestano a una ricetta halal. Infatti, nonostante le loro bibite siano soft drink analcolici, nei processi produttivi di fermentazione dei succhi e degli sciroppi c’è comunque una minima percentuale di alcol che, per la legge italiana ed europea, non rende alcoliche le bevande, mentre in quei Paesi arabi sì. Così, la Enrico Paoletti & Figli SRL non è riusciuta a rendere halal 4 prodotti su 10. 

 

Modifiche nel packaging

 

Per quanto riguarda la rielaborazione del packaging, invece, la Paoletti ha dovuto adattare il proprio marchio alla sensibiltà dei consumatori musulmani. Si tratta qui di una motivazione di natura squisitamente culturale, che ha spinto l’azienda a modificare le etichette sulle bottiglie. Su di esse campeggia la mascotte della Paoletti, Tina. E’ una donna giovane e bella, raffigurata sulle etichette italiane con fluenti ricci castani, un attillato vestito azzurro che le lascia scoperte le spalle.

Tina in Italia

Tina in Italia

 

Questa rappresentazione femminile, non è compatibile con il gusto e la cultura islamica, per cui la Paoletti ha dovuto apportare delle modifiche e ”vestire” Tina.

Negli Emirati Arabi Uniti, la mascotte indossa una camicia rossa che le copre le spalle.

Tina negli Emirati Arabi Uniti

Tina negli Emirati Arabi

 

In Arabia Saudita, Tina indossa addirittura un burqa, che le copre capelli e braccia, fino ai polsi.

Tina in Arabia Saudita

Tina in Arabia Saudita

 

Infine, si può notare come, in entrambi i Paesi, la Paoletti abbia preferito cambiare il colore del vestito della sua mascotte. Infatti, nel mondo islamico il blu è associato al colore dei peccatori nel Giorno del Giudizio. 

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