Che cos’è il marketing islamico?

esperto marketing islamico

 

Bentornati in questo nuovo articolo di Frutti di Marketing! Oggi parleremo del marketing islamico!

 

Che cos’è il marketing islamico?

Prendendo spunto da Nestorovic, principale teorico del marketing islamico, esso è quel tipo di marketing che si applica meglio alla realtà islamica.

I consumatori di fede musulmana sono un segmento molto interessante per le aziende.  Infatti, secondo la teoria della segmentazione demografica, il mercato può essere segmentato in base a diverse variabili, quali il sesso, la razza, l’età e, appunto, la religione. Quest’ultima è una variabile potente, perchè può influire sui processi e sulle decisioni di acquisto dei fedeli (come abbiamo approfondito bene in questo articolo) e, nel particolare caso dell’Islam, rappresenta una variabile certamente decisiva, perchè guida i suoi fedeli in tutti gli aspetti della vita e della quotidianità.

Con lo scopo di vedere quali sono le strategie di marketing più compatibili con un target di cultura musulmana, di seguito approfondiamo le caratteristiche delle 4P del marketing mix: il prodotto, il prezzo, il placement e la promozione islamici.

 

Prodotto islamico

Nel mondo islamico, il consumo dei prodotti viene influenzato dai concetti di halal e di haram. 

halal è vietato, haram è proibito

Il termine arabo halal significa ”permesso”, ”lecito”, ed è un aggettivo che indica il rispetto del codice etico dell’Islam, e dunque la conformità ai principi della Sharia (la legge islamica). È un concetto che si applica a tutti gli aspetti della vita umana: la sua influenza colpisce in particolar modo l’alimentazione, ma si estende anche al modo di comportarsi, al lavoro, all’abbigliamento, al linguaggio, alla vita familiare e alle relazioni con gli altri. 

Un prodotto halal è un prodotto il cui uso/consumo accresce il benessere materiale di che ne fruisce, e deriva da un processo produttivo rispettoso delle leggi della natura, che non consumi risorse in modo definitivo, nè lasci tracce nocive nell’ambiente, nè venga prodotto con materie prime altrettanto nocive.

Il contrario di halal è haram (= “illecito”). Questa parola indica un comportamento, un oggetto o una situazione vietata dalla Sharia. I musulmani devono evitare qualsiasi cosa che sia haram, perché è contro la loro religione.

I prodotti haram sono proibiti perchè sono considerati nocivi allo spirito e al corpo dell’uomo. Dei classici esempi di prodotti haram sono la carne di maiale e l’alcol. 

La certificazione halal

La complessità della dicotomia halal/haram, e la normale incertezza nella quale possono cadere i consumatori di fronte a un prodotto, ha portato al bisogno della certificazione halal. Un certificato halal è un documento rilasciato da un’organizzazione islamica autorizzata, che certifica che i prodotti sono conformi alle leggi islamiche e sono quindi utilizzabili dai musulmani. Ottenerlo, consente al produttore, mediante l’apposizione di un logo halal sul packaging del prodotto, di dimostrare che i suoi prodotti sono Sharia-compliant, rassicurando il consumatore islamico e facilitandolo nelle scelte d’acquisto.

Logo certificazione halal
Per quanto riguarda i prodotti alimentari, la certificazione halal è obbligatoria: se ne sono privi, non possono essere commercializzati per una clientela di fede musulmana.

Invece, per i prodotti non alimentari, la certificazione halal non è obbligatoria. Tuttavia costruire un’immagine del prodotto conforme al concetto di halal può favorirne un’efficace commercializzazione.

A livello internazionale, gli enti di certificazione halal più importanti sono l’HIA, il MUI e lo JAKIM. Anche in Italia ce ne sono alcuni, e il più importante è sicuramente l’Halal Italy Authority.

 

Prezzo islamico

Nel formulare le proprie politiche di pricing, l’azienda che volesse rivolgersi ad una clientela di cultura islamica dovrebbe tenere conto anche di alcuni elementi derivanti dai principi religiosi insegnati dal Corano, come i seguenti tre: 

  1. Principio del mutuo beneficio tra venditore e compratore. Secondo tale principio, il compratore e il venditore devono avere comprensione reciproca e immedesimarsi l’uno nell’altro. Il venditore, nel fissare il prezzo, dovrà quindi considerare quanto il consumatore possa permettersi di pagare per il suo prodotto, quanto gli sia necessario. In altri termini, qual è il vero valore che esso ha per lui. Dall’altro lato, il consumatore, dovrà tenere presente il costo che il venditore ha sostenuto per la produzione e/o la commercializzazione del prodotto e quale sia la giusta ricompensa per il suo lavoro.
  1. Principio della libertà responsabile. Parlando in termini di pricing, il concetto di libertà responsabile si traduce in pricing responsabile, dove la libertà del venditore di cercare il profitto non penalizza la libertà del consumatore di soddisfare decorosamente le sue principali necessità e i suoi bisogni.
  1. Divieto di arricchimento senza giusta causa. Il prezzo di un prodotto/servizio deve essere stabilito tenendo ben presente che la Sharia prescrive che ogni bene si acquisisce grazie ad un duro lavoro. Specularmente, il facile arricchimento è proibito. Ne deriva che le differenze di prezzo tra i prodotti devono riflettere correttamente le differenze di qualità e quantità venduta, pena un alto rischio reputazionale.

 

Distribuzione islamica

distribuzione via aereo

Le componenti principali di un sistema di distribuzione halal sono: i servizi di trasporto, il deposito in magazzino, la containerizzazione, il packaging, i test di laboratorio, la tracciabilità, il marketing e i servizi finanziari islamici. Ciascuno di questi componenti deve soddisfare i seguenti due requisiti:

1) La massimizzazione del valore (anzichè la massimizzazione del profitto). Dal punto di vista del benessere del consumatore, i canali distributivi non devono costituire un peso per il cliente finale, causando ritardi e prezzi più elevati. Dal punto di vista del benessere della comunità, invece, i prodotti devono essere trasportati in modo che siano ben protetti e imballati, soprattuto per quanto riguarda i materiali tossici e pericolosi.

2) La prevenzione della contaminazione. I fornitori della distribuzione halal devono assicurare la prevenzione di:

  • cross-contaminazione che potrebbe avvenire dall’utilizzo di strutture e trattamenti condivisi con prodotti non halal;
  • contaminazione da residui e tracce di altri prodotti, che potrebbero risultare da lavaggi inefficienti.

 

Promozione islamica

Affiché il promotion mix sia adeguato agli occhi di un musulmano, le aziende devono sempre tenere presente i seguenti fattori:

a) Gentilezza. La cultura islamica, è piena di racconti e hadith (aneddoti sulla vita del Profeta Maometto) che sottolineano l’importanza della gentilezza. Essa è intesa come un atteggiamento da tenere in tutte le relazioni e nella propria quotidianità. In termini di marketing e di promozioni, significa che i consumatori musulmani si aspettano messaggi promozionali e pubblicità che abbiano un tono gentile e cordiale nei confronti del loro pubblico. Lo stato d’animo in cui si deve sentire il potenziale consumatore è di tranquillità e calma, in modo che l’obiettività della sua opinione riguardo al prodotto rimanga inalterata. È dunque sconsigliato adottare un tono aggressivo o che faccia appello a stimoli fuorvianti come il sesso (ad esempio donne provocanti per pubblicizzare un’automobile). 

2) Gradualità e persistenza nella comunicazione.

3) Sincerità. La cultura islamica ha molti racconti e hadith anche riguardo l’onestà, la sincerità e l’ipocrisia. Il profondo valore che ha la sincerità nella mentalità islamica influisce decisamente sul modo in cui le aziende devono comportarsi per quanto riguarda le promozioni. Una comunicazione onesta e trasparente sarà con tutta probabilità premiata dal consumatore, mentre una percepita come ingannevole verrà mal tollerata.

Vi lascio con uno spot che ha fatto la Coca-Cola in occasione del ramadan nel 2018!

 

 

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